Nudge - سقلمه - تلنگر

Nudge – سقلمه ، تلنگر | علوم رفتاری به سبک ریچارد تیلر


کتاب سقلمه (nudge) ، یکی از کتاب های کاربردی در حوزه ی اقتصاد رفتاری است که توسط ریچارد تالر Richard Thaler، اقتصاد دان دانشگاه شیکاگو، و کاس سانستین Cass Sunstein به رشته‌ی تحریر در آمده است.
سقلمه در مورد انتخاب هاست، اینکه چگونه انتخاب می کنیم و چگونه می توانیم انتخاب های بهتری داشته باشیم و توانسته پرفروش ترین کتاب نیویورک تایمز، بهترین کتاب سال از دید اکونومیست و فایننشال تایمز شود.
آمازون در مورد این کتاب که بیش از ۷۵۰ هزار نسخه از آن را به فروش رسانده، می گوید : برای هواداران کتاب بلینک مالکوم گلدول و کتاب نوبلیست اقتصاد رفتاری، دنیل کانمن، تفکر سریع و کند، کتاب سقلمه یک نگاه انقلابی جدید بر تصمیم گیری ما است.

سایت مدرسه اقتصاد رفتاری


کتاب «سقلمه» نوشته ریچارد تیلر، برنده نوبل اقتصاد در سال ۲۰۱۷، یکی از کاربردی‌ترین کتاب‌های حوزه اقتصاد رفتاری است. منظور از سقلمه هرچیزی است که تصمیم‌های ما را تحت تاثیر قرار می‌دهد. کتاب سقلمه که به عنوان بهترین کتاب سال توسط اکونومیست معرفی شده، به شما یاد می‌دهد چگونه تصمیم بگیرید و انتخاب‌های خود را روز به روز بهتر کنید. سقلمه دارای چهار بخش اصلی است که بخش اول تفاوت‌های انسان‌ها را بررسی و پس از آن مفهوم کلی معماری انتخاب را بیان می‌کند. در بخش‌های بعدی به بررسی موردی انتخاب‌ها در مورد مسائل مهم زندگی، آزادی در تصمیم‌گیری‌ها و انتخاب موضوع اصلی است.

سایت فیدیبو
سقلمه - نشر هورمزد - nudge

اقتصاد رفتاری (Behavioral Economics) علمی است که اگرچه به صورت ضمنی ریشه بسیار قدیمی دارد اما به لحاظ تئوریک آنقدرها پیر نیست. ریچارد تیلر و کاس سانستین در کتاب Nudge که شاید بتوان گفت یکی از اولین کتاب هایی است که علاقه مندان به اقتصاد رفتاری باید سراغش بروند از مفاهیمی صحبت می کنند که برای حرکت به سمت اقتصاد رفتاری باید در نظر گرفته شوند.

اقتصاد رفتاری در مرز بین علوم اقتصادی و علوم روانشناسی (و به خصوص شاخه روانشناسی شناختی) حرکت می کند و به نوعی به این موضوع می پردازد که رفتار انسان ها (و به صورت عمیق تر فکر انسان ها) چگونه بر تصمیمات اقتصادی آنها (و در نتیجه اقتصاد کلان) تاثیر می گذارد.

البته تیلر در این کتاب فقط در زمینه اقتصاد رفتاری صحبت نمی کند و می توان این کتاب را در دسته بندی بزرگتری به نام علوم رفتاری (Behavioral Science) دسته بندی کرد. جایی که می توان با استفاده از راهکارهای بسیار ساده (که البته نیازمند طراحی هوشمندانه و دقیق هستند) رفتار انسان ها را تحت تاثیر قرار داد تا از طرفی آزادی آنها در انتخاب هایشان سلب نشود و از طرف دیگر رفتارهای معقول تری (در حوزه اقتصاد، سلامت، مصرف انرژی و یا هر حوزه دیگری) از خود نشان دهند. چرا که تیلر و دیگر محققان علوم رفتاری (مثل دنیل کانمن و آموس تورسکی) معتقدند بر اساس شواهد و تحقیقات انجام شده لزوما همه تصمیم ها و انتخاب های افراد عقلانی و مفید نیست.

علوم رفتاری به سیاستمداران کمک می کند تا دنیای بهتری برای مردمانشان بسازند؛ دنیایی که مصرف انرژی کمتری دارد، سلامت و رفاه بیشتر است و تصمیمات اقتصادی بهتری گرفته می شود. علوم رفتاری به صاحبان کسب و کار نیز کمک می کنند تا محصولات و خدماتشان را راحتتر بفروشند و در تصمیم گیری و انتخاب به مشتریانشان کمک کنند. و در نهایت می توان گفت علوم رفتاری برای هر کسی که به نوعی دغدغه بهبود جامعه را دارد می تواند بسیار راهگشا باشد.

در این نوشته خلاصه مهمترین مفاهیم و ایده هایی که در کتاب ارائه شده را مطرح کرده ام و به دلیل اینکه خودم نسخه انگلیسی کتاب را مطالعه کردم تلاش کردم اصل واژه ها و عبارات را نیز بیان کنم تا در صورت نیاز قابل جستجو باشند.

Choice Architecture (معماریِ انتخاب)

این اولین و البته مهمترین مفهومی است که در کتاب سقلمه مورد بحث قرار می گیرد، طبق تعریف کتاب به طور خیلی ساده و خلاصه می توان گفت معمارِ انتخاب کسی است که شرایط و بستری را فراهم می کند که افراد از طریق آن بتوانند دست به انتخاب های بهتر، مفیدتر و معقول تری بزنند. بنابراین می توان گفت هدف معماری انتخاب این است که از طریق ابزارها و روش های مختلف تا حد ممکن شرایط برای انتخاب گزینه ها و راه های بهتر فراهم شود. چه اینکه در راستای بهبود سلامت باشد، یا با هدف کاهش ترافیک. چه اینکه در جهت کاهش مرگ و میر ناشی از تصادفات باشد و یا در راستای کمک به رفاه مالی بیشتر و یا حتی در راستای فروش بیشتر یک محصول خاص.

Libertarian Paternalism (آزادی خواهیِ قیم مآبانه)

دومین مفهومی که در کتاب مورد بحث قرار میگیرد مفهوم Libertarian Paternalism (آزادیخواهیِ قیم مابانه!) است که از دو کلمه شاید به ظاهر متناقض تشکیل می شود؛ به صورت خلاصه اعتقادی که در اقتصاد آزاد رفتاری وجود دارد این است که باید امکان انتخاب کاملا آزادانه را به مردم داد (Libertarian) و در عین حال می توان با استفاده از سیاست های مشخصی به این انتخاب ها جهت دهی کرد تا منفعت بیشتری متوجه انها شود (Paternalism). در واقع وقتی به اقتصاد رفتاری روی می آوریم مخاطبان ما کماکان آزادند که هر گزینه ای که مورد علاقه خودشان است را انتخاب کنند اما در عین حال به آنها کمک می شود انتخاب بهتری داشته باشند. در این روش خبری از ممنوعیت و محدودیت نیست و تنها با روش های مختلف سعی می شود گزینه های جذاب تر احتمال انتخاب بیشتری پیدا کنند و مردم به سمت آنها متمایل شوند.

Nudge (یا تلنگر، سُقُلمه!)

سومین مفهوم، نام خودِ کتاب است! Nudge، تلنگر یا سقلمه، به هر نوعی از معماری انتخاب گفته می شود که باعث ایجاد تغییر در رفتار مردم (به صورت قابل پیش بینی) شود، بدون اینکه نیاز به تغییر در انگیزه های اقتصادی آنها و یا محدود کردن انتخاب هایشان باشد. سقلمه ها احکام اجباری نیستند برای مثال اگر می خواهیم مردم تغذیه سالم تری داشته باشند، قرار دادن میوه ها و غذاهای سالم در جلوی دید آنها می تواند یک نوع ناج باشد اما ممنوع کردن استفاده از غذاهای مضر ناج محسوب نمی شود.

آیا افراد همیشه بهترین گزینه موجود را انتخاب می کنند؟

ریچارد تیلر اعتقاد دارد که این فرض غلط است که افراد اغلب در شرایط مختلف تصمیماتی را میگیرند که بهترین نتیجه را برایشان در بر دارد. ما هر روز و هر ساعت درگیر تعصبات ذهنی و شرایط و محیط هایی می شویم که باعث می شوند تصمیماتی بگیریم که در بسیاری از مواقع به نفعمان نیستند و هدف این کتاب دقیقا همین است که این فرض را به چالش بکشد و راهکارهایی را معرفی کند که از طریق آن سیاستگذاران، صاحبان کسب و کار، دولت ها و … مردم را به سمت تصمیمات بهتر و معقول تری سوق دهند.

دو سیستمِ فکریِ ما انسان ها

بر اساس تحقیقات و پژوهش های انجام شده در مواجهه با مسائل مختلف از دو سیستم مختلف فکری استفاده می کنیم: سیستم اتوماتیک و سیستم مبتنی بر تامل (که دنیل کانمن در کتاب معروفش از تفکر کند و تند برای این دو سیستم استفاده می کند). تیلر در کتاب سقلمه می گوید که وقتی ما از سیستم مبتنی بر تامل استفاده می کنیم تصمیمات بهتر و معقول تری می گیریم چرا که این تصمیمات این سیستم اکثرا آگاهانه، بر اساس اطلاعات دقیقتر و بنابراین طبیعتا آهسته تر است. اما زمانی که از سیستم اتوماتیک استفاده می کنیم از ضمیر ناخودآگاه خود کمک می گیریم و بر اساس مفروضات قبلی به تصمیم سریع تری می رسیم. در نتیجه اگر همیشه از سیستم تامل محورمان استفاده کنیم تصمیمات بهتری میگیریم؛ اما مشکل اینجاست که عادت کردیم اغلب اوقات سکان را به دست سیستم اتوماتیک بدهیم تا با صرف انرژی و دقت کمتر، با سرعت بیشتری به تصمیم برسیم و اینجاست که ریسک اشتباه کردن بیشتر می شود.

(طبیعتا در کتاب مفهوم این دونوع سیستم فکری توضیحات مبسوط تر و عمیق تری دارد که در اینجا مجال پرداختن به آن نیست)

اصول تجربی (Rules of Thumb)

دنیل کانمن و اموس تورسکی در سال ۱۹۷۴ از پژوهش های خود سه اصل تجربی را استخراج کردند که به نوعی باعث ایجاد تعصب و گمراه شدن در تصمیم گیری می شود: anchoring (لنگرگذاری)، availability (در دسترس بودن) و representativeness (نماینده بودن) . سیستم فکری اتوماتیک ما معمولا بر اساس این سه ویژگی به تصمیم می رسند و همین ویژگی هاست که می تواند باعث گمراهی شود.

Anchoring (لنگرگذاری)

به صورت خلاصه زمانی که ما از لنگرهای ذهنی استفاده می کنیم در واقع بر پایه اطلاعات و پیش فرض های ذهنی که داریم و از طریق تعمیم دادن آنها به نتیجه های سریع در تصمیم گیری می رسیم. این تعصب به دلیل اینکه اطلاعات پایه و مفروضات ما در اغلب اوقات ناقص هستند می توانند باعث گمراهی شوند.

اجازه بدهید از یک مثال استفاده کنیم (در اینجا مثال کتاب را که بر اساس پژوهش علمی انجام شده کمی ساده و خلاصه تر کردم):

شهر الف، یک میلیون جمعیت دارد و شهر ب، ۲۰۰ هزار نفر و می خواهیم از مردم این دو شهر نظرسنجی کنیم که شهر ج حدودا چقدر جمعیت دارد (شهر ج درواقع ۵۰۰ هزار نفر جمعیت دارد). در پژوهش انجام شده مشخص شد که شهروندان شهر الف تخمین های بالاتری نسبت به شهروندان شهر ب داشتند و این امر به این دلیل بوده که شهروندان الف لنگر ذهنی بزرگتری (جمعیت شهری که در آن زندگی می کنند) نسبت به شهروندان ب داشته اند. یعنی وقتی شما با عدد و رقم های بزرگتری سروکار داشته باشید ناخودآگاه تخمین های بزرگتری هم خواهید داشت که خوب مشخصا می تواند یک خطای گمراه کننده و اجتناب ناپذیر باشد.

لنگرهای ذهنی می توانند خودشان به عنوان ناج عمل کنند و باعث تغییر رفتار شوند؛ اگر بتوان “نقطه شروع (لنگر)” مناسبی برای فکر افراد پیشنهاد کرد با استفاده از قدرت ذهنی می توان انتظار داشت که آنها رفتارهایشان را تغییر دهند. برای مثال فرض کنید که به عنوان یک خیریه می خواهید کمک های مردمی جمع کنید و در سایتتان گزینه هایی به آنها می دهید تا رقم مورد نظرشان را انتخاب کنند. به نظر شما در کدامیک از این حالت ها کمک های بیشتری جمع خواهید کرد: حالت اول گزینه ها: ۱- ۱۰۰ دلار ۲- ۲۰۰ دلار ۳- ۳۰۰ دلار ۴- رقم های دیگر یا حالت دوم: ۱-۵۰ دلار ۲- ۷۵ دلار ۳- ۱۰۰ دلار ۴- رقم های دیگر. طبیعتا در حالت اول با توجه به لنگری که در ذهن افراد ایجاد کرده اید می توانید انتظار دریافت کمک های بیشتری را داشته باشید.

availability (در دسترس بودن)

هر چقدر افراد بیشتر در معرض یک موضوع خاص قرار بگیرند احتمال اینکه واکنش های بیشتری به آن موضوع نشان دهند افزایش پیدا می کند و این اصلِ در دسترس بودن است.

برای مثال شما بیشتر در مورد کدام یک از موارد زیر نگرانی دارید؟ ۱- حمله عروس های دریایی ۲- حمله تروریست ها ۳- خطر ابتلا به بیماری مالاریا. به احتمال زیاد شما در مورد حمله تروریست ها باید نگرانی بیشتری داشته باشید چرا که در رسانه های مختلف اخبار بیشتری از آن می شنوید و به عبارت دیگر بیشتر در معرض اخبار مرتبط به تروریست ها قرار دارید. این اصل بیان می کند که اگر شما در گذشته شخصا تجربه از سر گذراندن یک زلزله را داشته باشید نسبت به کسی که فقط در روزنامه ها در مورد زلزله مطلع می شود، احساس خطر بیشتری در موردش می کنید. همچنین اتفاقاتی که اخیرا رخ داده اند نسبت به اتفاقاتی که در گذشته دورتر به وجود آمده اند تاثیر بیشتری بر رفتار شما خواهند داشت چرا که سیستم اتوماتیک فکری ما نسبت به اتفاقات اخیر آمادگی بیشتری دارد.

پژوهش ها در عمل نشان داده اند که رفتار مردم در خرید بیمه زمانی که اخیرا با اتفاق ناگواری دست و پنجه نرم کرده اند، به شدت تحت تاثیر قرار میگیرد.

این اصل هم مثل لنگرهای ذهنی می تواند به عنوان ناج مورد استفاده قرار بگیرد. یکی از بهترین راه ها برای افزایش ترس افراد از نتایج بدی که در انتظارشان است یادآوری شرایط و اتفاقاتی است که در آنها اوضاع بد پیش رفته است و همچنین یکی از بهترین راه ها برای افزایش اطمینان مردم یادآوری شرایطی است که در آنها همه چیز عالی و خوب بوده.

representativeness (نماینده بودن)

اسم این اصل را اصلِ مشابهت (Similarity) هم می توان گذاشت. وقتی از شما پرسیده می شود که چقدر احتمال دارد عامل الف زیرمجموعه ای از عامل ب باشد سیستم تفکر اتوماتیک شما با سنجش این که چقدر عامل الف به عامل ب شباهت دارد به این سوال پاسخ می دهد. کلید واژه این اصل کلیشه (stereotype)ها هست. برای مثال اغلب مردم فکر می کنند احتمال اینکه یک فرد دورگه آمریکایی-آفریقایی با قد ۱متر و ۹۵ سانت تبدیل به بسکتبالیست حرفه ای شود بسیار بیشتر از یک فرد یهودی ۱متر و ۷۵ سانتی است زیرا تعداد سیاه پوستان بلندقد بیشتری را دیده اند که به صورت حرفه ای بسکتبال بازی می کنند و به عبارت می توان گفت سیاه پوستِ بلند قد به نوعی یک کلیشه پذیرفته شده در بسکتبال حرفه ای است.

تنفر از زیان (Loss Averse)

وقتی ما چیزی را از دست می دهیم احساس ناراحتی که به ما دست می دهد دوبرابر بیشتر از احساس خوشحالی حاصل از به دست آوردن همان چیز است. به این ویژگی “تنفر از زیان (Loss Averse)” گفته می شود. تنفر از زیان عاملی است که می تواند منجر به ایجاد اینرسی و ترس از تغییر شود و به عنوان یک ناجِ شناختی باعث می شود که در مقابل تغییر (حتی اگر واقعا به نفعمان باشد) مقاومت کنیم.

خوش بینی و اطمینان بیش از حد (Optimism & Overconfidence)

بسیاری از اوقات به دلیل اطلاعاتی که از قبل درباره یک موضوع داریم دچار خوش بینی و اطمینان بیش از اندازه می شویم. خوش بینی غیرواقع گرایانه می تواند دلیل بسیاری از ریسک هایی باشد که به جان می خریم. در اینجا هم استفاده از ناج ها می تواند به ما کمک کند تا رفتار مردم را تغییر دهیم و آنان را از ریسک خوش بینی یبش از حد آگاه کنیم.

بایاس وضعیت موجود (Status Quo Bias)

تنفر از زیان تنها دلیلی نیست که منجر به اینرسی می شود. دلایل بسیار زیادی وجود دارد که افراد گرایش بیشتری دارند تا وضعیت کنونی خود را حفظ کنند که به این گرایش “بایاس وضعیت موجود” گفته می شود.

ترکیب تنفر از زیان، بایاس وضعیت موجود و انتخابِ بی دقت منجربه این می شود که اگر گزینه ای را به عنوان پیش فرض (Default) قرار دهیم، می توانیم انتظار داشته باشیم که این گزینه با استقبال بسیار زیادی مواجه شود. احتمالا به فکر خودتان هم رسیده است که گزینه پیش فرض می تواند به عنوان یک ناجِ بسیار قدرتمند عمل کند و در تغییر رفتار بسیار موثر است.

چارچوب بندی (Framing)

فرض کنید که یک بیمار می خواهد بین انجام دادن یا ندادن یک عمل جراحی سخت انتخاب کند و دکتر تصمیم میگیرد برای تصمیم گیری راحتتر اطلاعات بیشتری به بیمار بدهد. به نظر شما در کدامیک از این حالات احتمال بیشتری وجود دارد که بیمار تصمیم به انجام عمل جراحی بگیرد: الف) از هر ۱۰۰ نفر که این عمل جراحی را انجام می دهند، ۹۰ نفر زنده می مانند و درمان می شوند. ب)از هر ۱۰۰ نفر که این عمل جراحی را انجام می دهند، متاسفانه ۱۰ نفر جان خود را در طی ۵ سال بعد از عمل از دست می دهند. جالب است که وقتی مسئله به صورت الف مطرح می شود سیستم اتوماتیک بیمار ترجیح بیشتری دارد که عمل جراحی را انجام دهد و این اثرِ چارچوب بندی متفاوت است که به عنوان یک ناج قدرتمند می تواند در عرصه های مختلف و به خصوص سیاستگذاری عمومی و مصرف انرژی راهگشا باشد. برای مثال به نظر شما کمپین کنترل مصرف انرژی با کدامیک از شعارهای زیر می تواند موثرتر عمل کند؟ الف) اگر از روش های کنترل مصرف انرژی استفاده کنید در هر سال ۳۵۰ دلار صرفه جویی خواهید کرد. ب)اگر از روش های کنترل مصرف انرژی استفاده نکنید سالیانه ۳۵۰ دلار از دست خواهید داد. طبیعتا مورد ب می تواند موثر تر واقع شود.

تاثیرگذاری اجتماعی (Social Influence)

در فصل سوم کتاب به تاثیر گذاری اجتماعی پرداخته می شود و تیلر اعتقاد دارد که این بحث به دو دلیل مهم است: اول اینکه مردم از هم یاد میگیرند و آنچه از یکدیگر می بینند روی رفتارشان تاثیرگذار است و دوم اینکه یکی از اثربخش ترین راه های تغییر رفتار و ناج از طریق تاثیر اجتماعی است.

تاثیرگذاری اجتماعی به دو دسته تقسیم می شود: دسته اول، به اطلاعات وابسته است؛ اگر بسیاری از مردم فکر خاصی در سر داشته باشند یا کار خاصی انجام دهند، افکار و اعمال آنها ممکن است اطلاعات در دسترس در مورد اینکه چه چیزی برای آنها بهتر است را تحت تاثیر قرار دهد. دسته دوم، فشاری است که تک تک افراد بر یکدیگر وارد می کنند؛ اگر در مورد اینکه دیگران چه فکری در مورد شما می کنند اهمیت قائل باشید این امکان به وجود می آید که برای اجتناب از سوء ظن آنها با جماعت همراه شوید حتی اگر بر خلاف منافع شخصی تان باشد.

بنابراین با توجه به اثر جمعی در تغییر رفتار، در صورتی که بتوانیم از یک ناج استفاده کنیم که رفتارِ افراد اثرگذار یک گروه یا اجتماع را تغییر دهد می توانیم رفتار کل گروه را به راحتی تغییر دهیم.

تیلر در این بخش عبارت های دیگری را هم تعریف میکند:

محافظه کاری دست جمعی (Collective Conservatism) که عبارت است از تمایل گروه ها برای نگه داشتن پترن ها و الگوهایی پیش فرض حتی در زمانی که نیازهای جدیدی در گروه به وجود می آید.

چشم پوشیِ جمعی (Pluralistic Ignorance): که به معنی چشم پوشی کلی یا جزئی در مورد چیزی است که دیگران فکر می کنند. چشم پوشی جمعی باعث می شود که ما سنت خاصی را دنبال کنیم نه به خاطر اینکه به آن علاقه مند هستیم، و یا حتی به این دلیل که آن را قابل دفاع می دانیم. بلکه صرفا به این دلیل که فکر می کنیم دیگران به آن سنت علاقه مند هستند.

این علاقه وافر به همرنگ جماعت شدن (Conformity) خود می تواند به عنوان یک ناجِ قدرتمند و مستمر عمل کند و باعث ایجاد رفتارهای خاصی شود که حتی شاید بسیار غیرمنطقی و غیرمعقول به نظر برسند.

اثر اسپات لایت (The Spotlight Effect)

یکی از دلایلی که مردم تلاش می کنند همرنگ جماعت شوند و به هنجارها و مدهای موجود پایبند بمانند این است که مدام فکر می کنند خود و فعالیت هایشان در کانون توجه دیگران است. به این اثر، اثر اسپات لایت گفته می شود.
واقعیت این است که مردم نسبت به چیزی که خودتان فکر می کنید توجه خیلی کمتری به شما می کنند. آنها بسیاری از خطاها و کاستی ها و یا حتی نقاط قوت شما را هیچ وقت نمی بینند و متوجهشان نمی شوند. اما به هر حال این حس در اکثر ما وجود دارد که در همه احوال چشم ها به ما دوخته شده است.

ناج های اجتماعی می توانند ابزاری برای معماری انتخاب باشند.

اگر معماران انتخاب بخواهند با استفاده از ناج به تغییر رفتار دامن بزنند به سادگی می توانند مردم را از تصمیمات دیگران آگاه کنند و از این طریق احتمال تغییر رفتار بسیار بیشتر می شود.

آمادگی ذهنی (Priming)

اما تنها چیزی که بر رفتار مردم تاثیر می گذارد رفتار دیگران نیست. سیستم اتوماتیک مغز کارکرد دیگری هم دارد که می توان به آن آمادگی ذهنی یا Priming گفت. زمانی که از کسی می پرسیم که قصد انجام چه کاری را دارد، جوابی که به این سوال می دهد باعث می شود که واقعا به سمت انجام دادن آن کار متمایل شود. به زبان ساده تر وقتی از مردم می پرسیم که آیا قصد دارند به سراغ رژیم غذایی، فعالیت ورزشی یا کار خاصی بروند یا نه، جواب هایشان به این سوالات، رفتارشان را شکل می دهد.

فرض کنید برگزار کنندگان کمپین های انتخاباتی می خواهند مردم را به رای دادن تشویق کنند. یک راه این است که بر اهمیت رای دادن تاکید کنند، راه دیگر این است که هزینه و موانع رای دادن را برای مردم حذف کنند. اما راه دیگری هم وجود دارد. تحقیقات نشان داده است که اگر دقیقا روز قبل از انتخابات از مردم بپرسید که آیا قصد دارند در انتخابات شرکت کنند یا نه، احتمال رای دادن آنها ۲۵درصد افزایش خواهد داشت.
در تحقیق دیگری هم از مردم پرسیده شده که آیا قصد دارند در ۶ ماه پیش رو اتومبیل بخرند یا نه و با مقایسه آنها با کسانی که به این سوال پاسخ نداده اند به این نتیجه رسیده اند که پاسخ مثبت باعث افزایش خرید به میزان ۳۵ درصد شده است.
بنابراین این سوالات نیز به نوعی می تواند کارکرد ناج را داشته باشد و حتی این کارکرد زمانی افزایش می یابد که در مورد چگونگی و زمان انجام کار مورد نظر نیز سوالاتی مطرح شود.

اما این سوالات چگونه بر رفتار اثر می گذارند؟ این سوالات باعث ایجاد آمادگی ذهنی در افراد می شوند و محققان دریافته اند که با ایجاد این آمادگی می توانند رفتار دیگران را تحت تاثیر قرار دهند.
بنابراین از هر راه دیگری (غیر از سوال پرسیدن) هم می توان آمادگی ذهنی ایجاد کرد، حتی با در معرض دید قرار دادن محصول یا تبلیغاتی خاص.

به عنوان جمع بندی این بخش می توان گفت که در نهایت از سه طریق می توان اثرگذاری اجتماعی ایجاد کرد:
اول، از طریق اطلاعاتی که به مردم می دهیم.
دوم، از طریق فشاری که مردم بر هم وارد می کنند تا همرنگ جماعت شوند.
و سوم، از طریق ایجاد آمادگی ذهنی به هر طریقی که ممکن است

در چه زمان هایی نیاز به ناج داریم؟

مسائلی که منفعتشان در حال و هزینه آنها در آینده است

یکی از زمان هایی که ناج می تواند به کمک ما بیاید وقتی است که با موضوع خود کنترلی (Self-Control) افراد سروکار داریم. در مسائل مربوط به خودکنترلی معمولا میان انتخابی که افراد انجام می دهد و پیامد انتخاب ها فاصله زمانی وجود دارد. می توان موضوعات خودکنترلی را به عنوان یک طیف در نظر گرفت که در یک سر آن مسائلی مثل ورزش کردن، رژیم غذایی مناسب و … و در سر دیگر آن مسائلی مثل ترک سیگار، الکل یا خوردن غذاهای نامناسب قرار دارد. در تمام این طیف ناج ها می توانند بسیار مفید باشند.

میزان پیچیدگی مسئله

هرچه پیچیدگی مسئله بالاتر برود و انتخاب در آن سختتر شود ناج ها بیشتر می توانند مفید واقع شوند. در موضوعات ساده که انتخاب ها زیاد نیست یا پیچیدگی خاصی برای انتخاب کردن وجود ندارد طبیعتا افراد می توانند راحتتر به تصمیم درست برسند.

میزان مواجه شدن افراد با مسئله

حتی سختترین مسائل و موضوعات هم با تمرین و تکرار راحتتر می شوند. اما افراد در طول زندگی شان چند بار با موضوعات و تصمیمات سختی مثل انتخاب رشته، مسیر زندگی یا ازدواج مواجه می شوند؟ هر چه مسئله پیچیده تر شود احتمال اینکه دفعات بیشتری یک فرد در معرض آن قرار گرفته باشد کمتر می شود و به دلیل تمرین کم در این مسائل سخت ریسک انتخاب های غلط بسیار بالا می رود. در این موضوعات نیز ناج ها می توانند بسیار مفید و موثر واقع شوند.

فیدبک

در صورتی که فرصت های خوب برای یادگیری کم باشد حتی تمرین هم نمی تواند کمکی به تصمیم گیری کند و یادگیری در صورتی رخ می دهد که افراد بتوانند پس از هر تلاش فیدبک هایی شفاف و به موقع دریافت کنند. اما بسیاری اوقات ما در موقعیت هایی قرار می گیریم که امکان دریافت فیدبک در آنها وجود ندارد، به خصوص این موضوع در مورد فرایندهای طولانی مدت بیشتر به چشم می خورد. در اینجا هم زمانی که نمی توانیم برای یادگیری و انتخاب بهتر در انتظار فیدبک های مناسب باشیم ناج می تواند به کمک ما بیاید.

دانستن اینکه دقیقا چه چیزی دوست داریم

طبیعتا برای هر یک از ما مشخص است که بستنی شکلاتی دوست داریم یا وانیلی. از آهنگ های پاپ بیشتر لذت میبریم یا علاقه مندیم به راک گوش کنیم. اما همیشه امکان و زمان کافی وجود ندارد که انتخاب های مختلف را امتحان کنیم تا ببینیم کدام یک را بیشتر می پسندیم و به عبارتی بسیاری از اوقات این امکان که چیزی را انتخاب کنیم و بعد ببینیم آیا از آن خوشمان می آید یا نه فراهم نیست. در اینجا نیز، یعنی وقتی که افراد نمی توانند تشخیص دهند انتخاب هایشان در آینده چه اثری بر زندگی شان خواهد گذاشت، ناج می تواند نجات بخش باشد.

معماری انتخاب (Choice Architecture)

دان نورمن در کتاب بی نظیر The Design of Everyday Things درس مهمی برایمان دارد؛ طراحان باید همیشه در نظر داشته باشند که کاربرانشان انسان هایی هستند که هر روز با انتخاب های متفاوتی مواجه هستند و دقیقا معماری انتخاب هم همین پیام را دارد. اگر شما به صورت غیرمستقیم بر انتخاب های دیگران تاثیر می گذارید، پس یک معمارِ انتخاب هستید. در این فصل از کتاب به اصول معماری انتخاب پرداخته می شود.

گزینه های پیش فرض (Defaults)

اکثر مردم ترجیح می دهند دست به کارها و انتخاب هایی بزنند که به کمترین میزان انرژی و تلاش نیاز داشته باشد. گزینه های پیش فرض در هر سیستم مبتنی بر معماری انتخاب بسیار مهم و حیاتی هستند در واقع این گزینه ها زمانی انتخاب می شوند که کاربر ما عملا هیچ کاری انجام نمی دهد. گزینه های پیش فرض بسیار قدرتمند هستند همواره باید به این نکته توجه داشته باشیم که اگر کاربرمان هیچ عملی انجام ندهد چه اتفاقی باید برایش رخ دهد.
ما هر روز با طیف وسیعی از پیش فرض ها طرف هستیم. مثلا تمدید خودکار اشتراک روزنامه، خودکار خاموش شدن صفحه کامپیوتر بعد از مدتی کار نکردن با آن و … مثال هایی از پیش فرض هایی هستند و طیف بسیار وسیعی از مردم هم عادت دارند که هیچ وقت آنها را تغییر ندهند. (و این دلیلی است که مرورگر اینترنت اکسپلورر علی رغم عملکرد ضعیفش سالها پرکاربرد ترین مرورگر بود و اکثر کاربران هیچ وقت به خود زحمت ندادند گزینه های دیگر را امتحان کنند!)
در بسیاری از مواقع در طراحی سیستم ها ناگزیر هستیم کاربر را مجبور به انتخاب یک گزینه کنیم که به آن انتخاب اجباری (Required Choice or Mandated Choice) گفته می شود. اما انتخاب اجباری ممکن است برای کاربران سخت باشد و در این مواقع باید دو نکته مهم را مد نظر داشته باشیم:
۱- انسان ها اغلب اوقات ترجیح می دهند اگر ناگزیر به انتخاب هستند حداقل یک گزینه پیش فرض خوب در دسترس داشته باشند تا بتوانند از آن کمک بگیرند. بخصوص وقتی انتخاب پیچیده و سخت است یک گزینه پیش فرض خوب بسیار می توانند کمک کننده باشد.
۲- انتخاب اجباری بهتر است بیشتر در مواردی بکار برود که جواب سوال بله/خیر است. زمانی که انتخاب ها پیچیدگی بالایی دارند استفاده از انتخاب اجباری منجر به سختتر شدن و ریسک بالاتر اشتباه می شود.

اشتباه های مجاز! (Expect Error)

از آنجا هر کسی ممکن است مرتکب اشتباهی شود، سیستمی که به خوبی طراحی شده باشد این انتظار را دارد که از کاربرانش خطایی سر بزند و بنابراین راه هایی برای جبران خطا نیز در نظر می گیرد. به عنوان یک مثال خیلی ساده، اکثر دستگاه های خودپرداز به محض اینکه شما به صورت اشتباهی کارت را وارد دستگاه کنید بلافاصله آن را به شما برمی گردانند.
به بیان دیگر اینکه کاربر یا مشتریتان در مواجهه با سیستم شما دچار مشکل شود یا اشتباه کند امری طبیعی و عادی است؛ مهم این است که شما چگونه به آنها کمک می کنید تا اشتباه و مشکل خود را جبران کنند و بتوانند به راحتی از سیستم بهره مند شوند.
در ادامه کتاب تیلر مثال های بسیار زیبایی را ارائه می کند (بخش اول – فصل ۵ معماری انتخاب – صفحه ۸۸-۹۰) که چگونه سیستم هایی می توان طراحی کرد که اجازه اشتباه را به کاربرانشان بدهند. برای مثال امروزه بسیاری از کارخانه های اتومبیل سازی سیستم خودکاری دارند که اگر شما فراموش کردید چراغ های ماشین را خاموش کنید خود به خود چراغ ها خاموش شوند و یا اگر بعد از بنزین زدن فراموش کردید درب باک را ببنید چگونه متوجه این اشتباه شوید.
عبارتی هست تحت عنوان اشتباهِ پس از تکمیل (Postcompletion error) به این معنی که وقتی کاری را به انجام می رسانیم احتمال زیادی وجود دارد که بعضی کارهای کوچک مرتبط به آن کار اصلی را فراموش کنیم (مثل بستن درب باک بعد از بنزین زدن یا گرفتن کارت عابر بانک پس از گرفتن پول یا برداشتن نسخه اصلی بعد از کپی گرفتن) در این مواقع به پیشنهاد دان نورمن می توانیم از عمل اجباری (Forcing Function) استفاده کنیم، که به این معنی است که “اگر قصد دارید به چیزی که می خواهید برسید، اول باید عمل دیگری را انجام دهید.” مثلا وقتی می خواهید از عابربانک پول بگیرید قبل از گرفتن پول باید کارت خود را از دستگاه تحویل بگیرید. بنابراین تحویل گرفتن کارت از دستگاه به نوعی یک عمل اجباری محسوب می شود.
در ادامه مثال های دیگری نیز مطرح می شود که به بهترین نحو نشان می دهد چگونه باید انتظار خطا و اشتباه را داشته باشیم و برای آن چاره ای بیاندیشیم. برای طراحی هر سیستمی لازم است پیش بینی کنیم که کاربران ممکن است با چه خطاهایی روبرو شوند و برای هر یک از آنها راهکاری داشته باشیم.

بازخورد (ّFeedback)

بهترین راه برای بالابردن عملکرد انسان ها، بازخورد دادن به آنهاست. سیستم هایی که به خوبی طراحی شده اند به کاربرانشان می گویند که چه زمانی به خوبی عمل می کنند و چه زمانی مرتکب اشتباه می شوند. برای مثال همین که در دوربین های دیجیتال بعد از گرفتن عکس می توان آن را به خوبی بررسی کرد نوعی بازخورد محسوب می شود.
یکی از انواع مهم بازخورد این است که وقتی چیزی به اشتباه پیش میرود یا ممکن است بعداز انجام کاری خطایی رخ دهد، هشدار داده شود. مثلا وقتی باتری لپ تاپ به حدی می رسد که به زودی ممکن است خاموش شود لپ تاپ به ما هشدار می دهد که هرچه زودتر آن را به برق وصل کنیم. البته باید توجه شود که هشدارهای بیش از اندازه ممکن است باعث ایجاد آزار برای کاربران سیستم شود.
در مورد بازخورد نیز تیلر به مثال های خوبی اشاره می کند که مجال اشاره به آنها در اینجا نبود
(بخش اول – فصل ۵ معماری انتخاب – صفحه ۹۱)

قابل فهم سازی (Understanding Mappings)

یک سیستم خوب مبتنی بر معماری انتخاب به کاربرانش کمک می کند تا جوانب مختلف تصمیمشان را بهتر بسنجند تا به تصمیم بهتری برسند. این امر به خصوص در مورد تصمیمات سختتر ضروری تر است. یکی از راه های خوب برای قابل فهم سازی اطلاعات این است که داده های عددی را تبدیل به اطلاعاتی کنیم که قابل فهم باشند و مستقیما به نتیجه منجر شوند.
برای مثال بسیاری از دوربین های دیجیتال از مفهوم مگاپیکسل برای کیفیت عکس استفاده می کنند اما اغلب اوغات مشتریان این دوربین ها اطلاعات کافی ندارند که یک مگاپیکسل دقیقا چه تفاوتی میتواند ایجاد کند و آیا پرداخت هزینه اضافی برای یک مگاپیکسل بیشتر کار معقولی است یا خیر. حالا فرض کنید به جای اینکه کیفیت عکس با مگاپیکسل معرفی شود، مشتری بداند که مثلا عکس ۴ مگاپیکسل برابر با یک قاب ۴در۶ اینچ می شود و عکس ۵ مگاپیکسل می تواند در قاب ۹در۱۲ اینچ چاپ شود. طبیعتا برای کاربران اندازه قاب ها بسیار قابل فهم تر از مفهوم مگاپیکسل خواهد بود و به راحتی می توانند به این تصمیم برسند که آیا خرید دوربینی با یک مگاپیکسل بیشتر برایشان توجیه پذیر است یا خیر.

ساختاربندی انتخاب های پیچیده (Structure Complex Choices)

زمانی که با تعداد انتخاب های محدود و مشخصی روبرو هستیم به راحتی می توانیم مزایا و معایب و خصوصیات گزینه ها را بررسی و در نهایت انتخاب کنیم. اما زمانی که انتخاب ها پیچیده تر هستند و به راحتی نمی توان ارجحیت ویژگی ها را نسبت به یکدیگر تشخیص داد دیگر تصمیم گیری به راحتی نخواهد بود.
یکی از راه هایی که آموس تورسکی برای انتخاب در این موارد پیشنهاد می کند “حذف بر اساس ویژگی های (Elimination by aspects)” است. در این راه شما تصمیم می گیرید که برای یک یا چند ویژگی مشخص خط قرمزی تعیین کنید و همه گزینه هایی که این خط قرمزها را رد کنند را حذف می کنید.
هرچقدر انتخاب ها بیشتر و پیچیده تر شود، معماری انتخابِ خوب تلاش می کند ساختاری را برای تصمیم گیری ارائه دهد تا نتایج بهتری حاصل شود.
به عنوان یک مثال خیلی ساده فرض کنید یک مغازه رنگ فروشی که هزاران نوع رنگ مختلف دارد بخواهد این رنگ ها را در ترتیب خاصی به مشتری ارائه دهد. طبیعتا چیدنِ رنگ ها بر اساس حروف الفبا هیچ اطلاعات مفیدی به مشتری نمی دهد اما در عوض استفاده از طیف رنگ ها برای انتخاب می تواند بسیار مفید و موثر باشد.
در همه مواردی که جنبه ها و ویژگی های بسیاری پیش روی مشتری قرار دارد ایجاد ساختاری مناسب می تواند بسیار راهگشا باشد.

انگیزه ها (Incentives)


هر سیستم مبتنی بر معماری انتخاب نیاز به انگیزه های مناسب برای افراد مناسب دارد. یکی از بهترین راه ها برای فکر کردن در مورد انگیزه ها پرسیدن این چهارسوال اساسی است:
چه کسی استفاده می کند؟
چه کسی انتخاب می کند؟
چه کسی پرداخت می کند؟
چه کسی منفعت می برد؟
مهمترین ویژگی که انگیزه ها باید داشته باشند، برجسته بودن برای مخاطب است. این ویژگی می تواند در انگیزه هایی که طراحی می کنیم ایجاد شود و معماران انتخابِ خوب می توانند کاری کنند که توجه افراد به سمت انگیزه ها معطوف شود.
برای مثال فرض کنید ترموستاتی وجود داشته باشد که به شما اعلام کند به ازای هر یک درجه که از میزان گرمای خانه کم کنید چه میزان پول در ساعت ذخیره می کنید. طبیعتا این نوع از برجسته کردن انگیزه بسیار اثربخش تر از حالتی است که در قبض انتهای هر دوره متوجه شوید که چقدر پول بیشتری پرداخت کرده اید.
پیشنهاد میکنم جهت فهم هرچه بهتر نقش انگیزه ها در معماری انتخاب مثال های کتاب را نیز مرور کنید
(بخش اول – فصل ۵ معماری انتخاب – صفحه ۹۷-۹۹)

در پایان این بخش تیلر با خلاصه سازی ۶ اصلی که برای طراحی معماری انتخاب مرور شد به ما کمک میکند از این اصول راحتتر استفاده کنیم:

N – iNcentives
U – Understand mappings
D – Defaults
G – Give feedback
E – Expect error
S – Structure complex choices

ادامه کتاب…

ادامه کتاب تماما مثال هایی است که در آنها از ناج و اصول معماری انتخاب کمک گرفته شده است. تلاش تیلر بر این بوده که با استفاده از مثال هایی در زمینه های مختلف مفهوم ناج، معماری انتخاب و چگونگی استفاده از این مفاهیم را تسهیل کند.
در ادامه با چهار بخش مواجه می شویم که عبارتند از:
– بخش دوم کتاب، مثال هایی با موضوع پول و سرمایه گذاری و پس انداز
– بخش سوم کتاب، مثال هایی با موضوع سلامت، بهداشت و درمان
– بخش چهارم کتاب، مثال هایی با موضوع آزادی مدنی بیشتر در جامعه
– بخش پنجم کتاب، تکمیلی – ۱۲ مثال تکمیلی و کوتاه در حوزه های مختلف، چند توصیه و صحبت های پایانی و در نهایت مجددا ۲۰ مثال کوتاه دیگر از فضاها و حوزه های متفاوت که در ویراست های بعدی به کتاب اضافه شده است.

از میان این بخش ها، قسمت های کوتاهی که به نظرم پیام های مفیدی داشت را در اینجا اشاره میکنم:
– هر چقدر انتخاب های بیشتری به کاربر بدهیم فرایند انتخاب برایش گیج کننده تر و سختتر می شود. بنابراین این باور که بیشتری اختیار و تصمیم و انتخاب را به کاربر بدهیم لزوما درست نیست. هرچقدر هم موقعیت پیچیده تر باشد این موضوع بیشتر صدق می کند.
– در بسیاری از مواقع به جای وضع قوانین و مقررات سفت و سخت بهترین راه ایجاد گزینه های خوب و سپس ایجاد تعداد کافی انگیزه و دلیل قانع کننده برای انتخاب این گزینه هاست.

3 ماه پیش

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

18 + شانزده =